Diferencia entre patrocinio y mecenazgo

Cuando los poderes públicos dicen que deben promover determinadas actividades de particulares que revistan un interés público relevante, quieren decir que deben promover o cooperar con esas actividades si ese interés público no llega al extremo de ser considerado un "servicio público" y debe ser asumido por la Administración pública. Así pues, la promoción tiene por objeto motivar a los particulares a realizar determinadas actividades a través de diversos mecanismos e instrumentos (subvenciones, desgravaciones fiscales, primas, etc.).

En el ámbito del patrimonio histórico, la necesidad de adoptar medidas para promover las actividades civiles de la administración pública es uno de los pilares de este régimen jurídico del patrimonio histórico (protección, valorización y sucesión). Una adecuada política de protección y conservación depende de la colaboración de los particulares, por lo que la Ley 16/1985 del Patrimonio Histórico Español justifica una serie de incentivos fiscales en este sentido, con el fin de "fomentar el cumplimiento de las obligaciones establecidas en la ley y compensar las cargas".

En muchos casos, el patrocinio y el mecenazgo se complementan como herramientas de comunicación, marketing y promoción dentro de la estrategia global de varias empresas.

Dado que la titularidad de derechos sobre bienes inmuebles pertenecientes al patrimonio histórico español implica el cumplimiento de una obligación fundamental de preservación, mantenimiento y conservación del mismo, y conlleva importantes gastos, los beneficios previstos en la normativa española son un ejemplo típico de desgravación y constituyen una forma de compensación.

A diferencia de las medidas de apoyo a los propietarios del patrimonio histórico, se ofrecen incentivos para apoyar a las personas y organizaciones que trabajan de forma altruista para conservar, mejorar y promover el patrimonio histórico. También hay que destacar el papel que desempeñan las fundaciones y diversas asociaciones (algunas creadas por empresas), en cooperación con el Estado, en la realización de actividades generales de promoción del patrimonio.

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El patrocinio se diferencia del mecenazgo en que quienes lo ejercen no desarrollan una cooperación desinteresada, ya que no existe un animus donandi completo, sino que a cambio buscan promocionar públicamente sus actividades en determinados ámbitos y obtener beneficios indirectos a través de la notoriedad e imagen de su institución.

En muchos casos, el patrocinio y el mecenazgo se complementan como herramientas de comunicación, marketing y promoción dentro de la estrategia global de varias empresas.

Patrocinio y tangible
Desde una perspectiva empresarial, sin embargo, la distinción entre patrocinio y mecenazgo es a veces menos clara. Mientras que el patrocinio se refiere a productos tangibles, el mecenazgo tiende a distinguirse en función de los intereses comerciales, mientras que el mecenazgo incluye productos y servicios intangibles en los ámbitos de la cultura, el arte y la salud.

El patrocinio suele tener dos objetivos: rendimiento económico e imagen. El patrocinio debe gestionarse en cuatro pasos básicos: Establecer criterios generales, identificar las condiciones que debe cumplir el objetivo del patrocinio, definir una estrategia y apoyar el patrocinio mediante actividades de comunicación.

Algunos de los objetivos del patrocinio son construir una imagen de marca asociada a un determinado valor representativo de la actividad objeto del patrocinio. Otros objetivos secundarios son la mejora del valor del producto, la motivación del personal de ventas, la aceptación social, el cambio de la opinión pública y la cobertura de prensa. Aunque la rentabilidad y los beneficios del patrocinio dependen de la elección correcta del patrocinio y del público objetivo, la clave del éxito es, sin duda, que la imagen del patrocinador esté vinculada a la calidad y los beneficios del patrocinado.

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Para que los medios de comunicación transmitan una imagen positiva de la empresa patrocinadora, debe haber un programa específico de relaciones con la prensa, un programa de relaciones públicas para crear un entorno adecuado para la puesta en marcha del programa de patrocinio, una campaña publicitaria para dar a conocer la iniciativa a la opinión pública, un Hay cuatro actividades de comunicación necesarias: el desarrollo de un programa de comunicación interna para promover la cohesión entre las personas de la empresa en torno a la cuestión del patrocinio.

La fase final del patrocinio consiste en evaluar los resultados en términos de consecución de los objetivos iniciales, mantenimiento de los impactos a lo largo del tiempo y extensión espacial de los mismos.

El patrocinio no es un incentivo porque apoya el afán de lucro de la marca y los intereses del patrocinador no son altruistas.

Mecenazgo y filantropía

A diferencia del patrocinio, el mecenazgo se refiere al apoyo financiero o material prestado a una obra o persona para llevar a cabo una actividad de beneficio general, sin que el beneficiario preste ningún servicio directo a cambio. También puede definirse como la protección altruista del arte y la cultura que no exige nada a cambio. Es interesante saber que el nombre deriva de Caius Silenius Maecenas, un acaudalado romano que apoyó a escritores y artistas durante el reinado del emperador Augusto?

Aunque hay que destacar su indiferencia (debido a su público objetivo limitado, su carácter menos popular y sus efectos a largo plazo), el mecenazgo aporta algo al mecenas, aparte de la propia satisfacción.

Si los orígenes están también en la Roma clásica, hoy, como sabemos, las fundaciones y las redes (crowdfunding) las crean con este fin.

Fiscalidad de incentivo

Para fomentar y favorecer la contribución altruista de empresas, fundaciones y particulares a actividades y objetivos culturales, el Estado suele ofrecer incentivos fiscales. En este caso, se concede un trato más favorable porque la donación no se realiza con el patrimonio propio del donante, sino que tiene un carácter benéfico y más o menos altruista. Estos beneficios suelen concederse en forma de deducción porcentual de la donación.

El patrocinio no se basa en incentivos, ya que apoya actividades que benefician a la marca y los intereses del patrocinador no son altruistas.

En España, la Ley de Fundaciones se promulgó a finales de 2002 y, al mismo tiempo, una nueva ley de fiscalidad de las entidades sin fines lucrativos y de incentivos fiscales al mecenazgo sustituyó a la promulgada en 1994. Su objetivo, según el texto, es promover la cooperación entre organizaciones privadas y sin ánimo de lucro y reconocer el papel cada vez más importante del sector privado en las actividades en pro del bien común. Los expertos señalan que la ley supone un paso adelante respecto a la legislación anterior, aunque no vaya lo suficientemente lejos en cuanto a protección del patrimonio histórico.

Se ha introducido un régimen fiscal especial para las organizaciones sin ánimo de lucro. En algunos casos están exentas del impuesto de sociedades y tributan a un tipo favorable del 10%, mientras que normalmente tributarían a un tipo del 25-30%. Los ingresos exentos incluyen los procedentes de la propiedad del patrimonio histórico.

También se introdujeron regímenes fiscales especiales, como el impuesto sobre bienes inmuebles, el impuesto sobre actividades económicas y el impuesto sobre el incremento del valor de los terrenos urbanos.

Los donantes tienen derecho a una deducción fiscal en dos casos: donaciones de bienes que constituyan el patrimonio histórico de España y estén inscritos en el Registro General de Bienes Culturales o a los que se refiere la Ley 16/1985, y donaciones de bienes culturales de calidad garantizada a entidades que tengan por objeto la realización de actividades museísticas, de conservación y de promoción del patrimonio. El donante tiene derecho a deducción en dos casos.

El Comité de Acreditación, Evaluación y Exportación determina qué donaciones cumplen estos criterios.

Deducción en el IRPF: según la Ley nº 27 de 2014 modificada, los primeros 150 euros son deducibles al 75% del importe de la donación, el resto al 30% y al 35% en la tercera donación dentro de la cuota. Para el impuesto de sociedades, el crédito fiscal es del 35% (40% el tercer año).

La disposición adicional decimoséptima de la Ley de Finanzas de 2008 actualiza las preferencias prioritarias e incrementa en 5 puntos porcentuales el tipo de deducción anterior para aquellas centradas en la conservación, restauración y rehabilitación.

Para quienes estén pensando en patrocinar equipos deportivos o actividades de atletas a través de su propia publicidad, pero quieran saber cómo gestionarlo desde el punto de vista fiscal, este artículo aclara lo que hay que saber sobre la fiscalidad del patrocinio deportivo. Como expertos en asesoramiento fiscal, Azrock Consultores planifica y evita las consecuencias fiscales de los hechos económicos antes de que se produzcan, investigando y analizando los casos individuales.

Patrocinio deportivo: ventajas para la empresa

Nos hemos acostumbrado a ver atletas y clubes deportivos patrocinados por empresas en los medios de comunicación y en nuestra vida cotidiana. El patrocinio es una forma de sufragar los costes de una actividad, especialmente cultural o deportiva, y obtener a cambio cierta publicidad.

Las empresas que patrocinan actividades deportivas pueden considerar este apoyo financiero desde distintos ángulos, lo que a su vez puede tener distintas implicaciones para la fiscalidad de la propia empresa. ¿Cuáles son los beneficios fiscales para el promotor de estas acciones? Hoy analizaremos la fiscalidad del patrocinio deportivo y veremos los beneficios que puede aportar cada una de estas formas de apoyar a los deportistas.

Los deportistas profesionales necesitan tanto fondos públicos como privados para desarrollar su actividad profesional, y cuanto más escasean los primeros, más importantes se vuelven los segundos. Ofrecer incentivos fiscales para apoyar las actividades deportivas profesionales es una forma de facilitar diversas formas de financiación privada de las actividades deportivas en nuestro país. Por lo tanto, resulta de gran interés analizar el sistema fiscal actual y los incentivos fiscales concedidos a los patrocinadores y mecenas de deportistas profesionales.

El patrocinio es una forma de financiación privada del deporte, pero también es posible apoyar el desarrollo del deporte con fondos privados, como donaciones y mecenazgo. La elegibilidad para la financiación depende de la naturaleza de la contribución financiera.

Así pues, existen tres formas de proporcionar fondos para el desarrollo de las actividades de los atletas y los clubes deportivos.

Donaciones para el desarrollo del deporte

El primer tipo de donaciones que abordaremos son los "regalos", en los que las empresas hacen donaciones a atletas o clubes deportivos de forma altruista y sin ningún acuerdo u obligación contractual. Estas donaciones no son deducibles en el cálculo de la renta imponible del donante en virtud del artículo 14 de la UIF. Por lo tanto, se requiere un ajuste fiscal positivo. Para la empresa que recibe la donación, los ingresos están exentos de impuestos. Esta transacción no está sujeta a IVA.

Un ejemplo de donación es la que se hace a un club de fútbol infantil para sufragar los gastos de equipamiento y transporte de los jugadores.... Se trata de un hecho para el que no existe contrapartida alguna.

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