Factores del entorno específico

Para realizar un análisis externo de una empresa, es necesario analizar todos los factores externos que influyen en ella pero que son exógenos y no pueden modificarse. Estos factores se denominan el entorno de la empresa.
Se trata de un conjunto de factores que afectan a la empresa y que deben tenerse en cuenta en la toma de decisiones porque son fuentes de oportunidades o amenazas que la empresa debe aprovechar o afrontar.
Puede dividirse en entornos.
- Entorno general o que afecta a todas las empresas con características comunes: (zona geográfica, sector, ...) .
- El entorno específico que afecta en particular a las empresas objeto de estudio varía de una empresa a otra.
Para analizar el entorno general, se puede utilizar el acrónimo PESTEL, que considera los factores de forma segmentada.
- Política: decisiones políticas, inestabilidad política, ideología gubernamental....
- Economía: fases del ciclo económico, condiciones del mercado laboral, índice de precios al consumo, tipos de interés....
- Sociocultural: tradiciones, cultura, tendencias, comportamiento social,...
- Tecnológicas: subvenciones para nuevas tecnologías e innovaciones en ámbitos específicos.
- Ecológicos y medioambientales: impuestos sobre la contaminación, energías renovables, ...
- Legal: normativa sectorial, normativa laboral, ...
El entorno concreto, por su parte, se compone de factores que afectan a las empresas en particular y que pueden anteponerse a la palabra "mi" para identificarlos, entre otros podemos distinguir.
Quizás te interesa:
- Los clientes de una empresa (Mis clientes). ¿Qué características tienen, son muchos o pocos...?
- Los proveedores de la empresa (Mis proveedores): ¿son muchos o pocos, influyen en el precio, son competidores potenciales?
- Los distribuidores de la empresa (Mis distribuidores): ¿son muchos o pocos, cuál es su margen de beneficios y cómo se les trata a la hora de vender?
- Competidores de la empresa: (Mis competidores): quiénes son, cuántos hay, en qué son buenos o malos, cuáles son sus precios, ...
- Acreedores de la empresa: (mis acreedores): quiénes son, dónde están, qué condiciones ofrecen, ...
Como ya se ha dicho, analizando el entorno puede determinar qué factores exógenos están presentes en su empresa y cómo le afectan, para poder desarrollar estrategias adecuadas.
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1.2. Análisis del entorno general y específico; análisis PORTER y DAFO.
El entorno puede definirse como el conjunto de hechos y factores externos a la empresa que son relevantes para ella, interactúan con ella, influyen en ella pero no pueden controlarla, y que adoptan la forma de un conjunto de normas y relaciones establecidas que rigen las actividades de la empresa.
Quizás te interesa:Análisis del entorno específicoEl primer aspecto a considerar en el análisis del entorno es el reconocimiento y categorización de los factores que se manifiestan en él. Por lo tanto, se suele distinguir entre los factores que tienen un impacto general o global en todas las empresas y los que tienen un impacto específico en cada empresa. Estos dos grupos de factores forman el entorno general y el específico.
- Entorno general. Incluye los factores que reflejan las principales tendencias de la realidad externa de la empresa. Son los factores más alejados de la empresa y cuya influencia en ella es mínima. Estos factores tienen un impacto más o menos directo en todas las empresas, independientemente de la naturaleza de sus operaciones.
- Entorno específico Son la expresión de las características del sector en el que opera cada empresa y, por lo tanto, tienen un impacto directo e inmediato en cada una de ellas. Se trata de factores que resultan más familiares a la empresa y que, por tanto, pueden ejercer cierta influencia sobre ella.
2.- Entorno general

El entorno general es, a grandes rasgos, las grandes corrientes que configuran la sociedad y en las que las empresas sólo pueden influir en casos excepcionales (grandes empresas que pueden ejercer presión).
Los principales factores que determinan el impacto del entorno general en las empresas suelen clasificarse del siguiente modo.
(1) Político y jurídico.
(2) Aspectos sociales y demográficos.
(3) Técnica.
(4) Económico.
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1. Factores políticos y jurídicos
Son todos aquellos que ocupan una posición de poder en nuestra sociedad con impacto económico a distintos niveles (empresas nacionales, comunitarias y locales). Incluyen elementos como.
(a) Sistema institucional: el nivel de poder y proximidad en cada nivel de gobierno tiene un impacto crítico en las empresas.
(b) Ideología y partidos políticos relevantes: La ideología del partido en el poder influye en las empresas marcando las pautas del crecimiento del empleo, los tipos de contratos, las subvenciones, los impuestos, etc.
c) Estabilidad política y riesgo político: las empresas de países políticamente estables tendrán mayor estabilidad económica que las de países políticamente inestables.
d) Condiciones marco externas: Incluye aspectos como el desarrollo de la integración supranacional, la aparición de nuevos países industrializados, los acuerdos internacionales, las relaciones Este-Oeste y Norte-Sur, y las guerras y conflictos en el mundo.
e) Disposiciones legales que afectan a la empresa Se refiere al conjunto de normas legales que regulan las actividades de la empresa.
Por ejemplo, acuerdos intergubernamentales con los sindicatos sobre pensiones y seguridad social.
- Factores sociales y demográficos.
Se trata de aspectos culturales, modelos, creencias y actitudes de la sociedad, así como de características demográficas (tamaño de la población, composición de la pirámide de población, inmigración, fecundidad, mortalidad...).
Énfasis añadido.
(a) Los valores y creencias fundamentales de la sociedad, como el consumo, el ocio, el trabajo, la protección del medio ambiente, las actitudes hacia las empresas y el clima de las relaciones laborales, influirán en las empresas en la medida en que se vean más o menos alentadas por los conceptos de estos aspectos.
Hay que destacar la importancia actual de los valores medioambientales y ecológicos e implicar directamente a las empresas, que suelen desarrollar estrategias de cambio (reciclado de papel, prevención de la contaminación, residuos y basuras). Cuanto más temprana sea la adaptación, mayores serán los beneficios.
b) Moda y estilo de vida. El impacto de la evolución de los estilos de vida sociales exige que las actividades se adapten a estos cambios. Por ejemplo, en un modelo cultural orientado a la imagen, la imagen de una empresa debe cambiar, lo que se expresa en el diseño de las instalaciones, los logotipos, las imágenes de marca, etc.
c) Variables demográficas Volumen y composición de la población por sexo y edad, tasas de natalidad, tasas de mortalidad, tasas de nupcialidad, tasas de actividad, pautas migratorias... pueden representar oportunidades de negocio o amenazas para las empresas.
Ejemplo.
- Aparición de la cultura del ocio y creciente interés por las cuestiones medioambientales.
- Envejecimiento de la población, descenso de la natalidad y aumento de la esperanza de vida.
- Factores tecnológicos.
Son el resultado del progreso científico y se fomentan mediante el uso de la tecnología como herramienta competitiva con resultados económicamente ventajosos. Las empresas que adoptan el cambio tecnológico se vuelven más eficientes y aumentan así sus beneficios a largo plazo. Los factores tecnológicos más importantes son los siguientes.
(a) Nuevos materiales, nuevos productos o procesos de producción.
(b) Mejora del transporte de personas o mercancías.
(c) Desarrollo de las tecnologías de la información y la comunicación (INTERNET).
Ejemplo: ventas por Internet.
-Revolución continua de los ordenadores.
-Compromiso con la calidad (ahora calidad total).
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4 - Factores económicos
Los factores económicos son los que influyen en las relaciones de producción, distribución y consumo de las empresas, es decir, la forma en que la sociedad determina el uso de los recursos.
Los principales factores económicos que afectan a las empresas son.
(a) La política fiscal es la forma en que el gobierno afecta a la economía a través de decisiones sobre el gasto público y los impuestos.
- Decisión de gasto público Las políticas expansivas aumentan el gasto público, lo que a su vez incrementa la demanda agregada, ya que el gobierno demanda servicios al sector privado para prestarlos, e indirectamente aumenta la renta de muchos individuos, lo que incrementa su capacidad de consumo (por ejemplo, pensionistas y desempleados). Cuando las políticas son restrictivas y el gasto disminuye, se produce el proceso inverso.
Decisiones fiscales Cuando se reducen los impuestos, pueden aumentar los beneficios empresariales, lo que a su vez incrementa la inversión, la producción y el empleo, y la renta personal, que a su vez puede aumentar el gasto de los consumidores. Si se aumentan los impuestos, ocurrirá lo contrario.
b) La política monetaria es el control por parte del Banco Central Europeo de la cantidad de dinero en circulación mediante el control de los tipos de interés.
Si suben los tipos de interés, el crédito se encarece, lo que encarece a las empresas la financiación de sus planes de inversión; además, la mejora de los salarios fomenta el ahorro, lo que reduce el consumo, que a su vez reduce la demanda de productos de las empresas y el empleo. Si los tipos de interés bajan, se produce el efecto contrario.
(c) La inflación es un aumento continuo y generalizado de los precios de los bienes y servicios que afecta a la economía y, por tanto, a las empresas. La inflación no afecta a todas las empresas por igual y algunas se ven más afectadas que otras dependiendo de cómo minimicen el impacto negativo de la inflación.
- provocan un aumento del coste de los factores. En consecuencia, las empresas de los países con inflación elevada serán menos competitivas que las de los países sin inflación (por ejemplo, Japón) o las de los países cuya estructura de costes se ve menos afectada por la inflación.
- Esto crea incertidumbre. Cuanto mayor es la incertidumbre, más difícil les resulta a las empresas planificar y menos saben cuánto les costará producir una determinada mercancía y a qué precio pueden venderla, lo que afecta a la planificación a largo plazo y reduce la inversión.
d) Los tipos de cambio son el precio de una moneda en otra moneda. Los tipos de cambio afectan a las empresas que comercian con países extranjeros a la hora de comprar y vender productos. Un euro más débil hace que los bienes producidos por las empresas españolas sean más baratos en el extranjero y los extranjeros más caros en el mercado nacional, lo que se traduce en más exportaciones y menos importaciones. Esto repercute en nuestra economía y en las empresas que la componen. Lo contrario ocurre cuando se revaloriza el euro.
- (e) Ciclo económico: incluye los cambios en el producto interior bruto (PIB) y los cambios asociados en una serie de variables económicas, en particular la tasa de desempleo y la tasa de inflación.
2.2.- Entorno específico
El entorno específico de una empresa se compone de una serie de factores que afectan directamente a la empresa en función del sector en el que opera.
Dado que los beneficios y la rentabilidad de una empresa dependen de la competencia en su sector, es necesario seguir de cerca la evolución de éste para conocer los cambios en su competitividad y la presión competitiva existente.
Porter establece las siguientes cinco fuerzas competitivas que determinan el grado de competencia y rivalidad entre las empresas de un determinado sector (de ahí el nombre de núcleo competitivo de Porter).
1) Grado de competencia con los competidores actuales.
2) Amenaza de entrada de nuevos competidores.
(3) Amenaza de los sustitutos.
(4) Poder de negociación de los proveedores.
(5) Poder de negociación de los clientes.
1. ∙ Grado de competencia actual con los rivales.
La competencia actual entre competidores hace que las empresas mejoren su posición en su sector mediante estrategias como la fijación de precios, la publicidad, nuevos productos y mejores servicios.
Ejemplo.
- Competencia entre Coca-Cola y Pepsi: guerra publicitaria, adquisición de otras empresas de refrescos (Cas, Sprite, 7up, etc.), introducción de nuevos productos como Fruitopia (Coca-Cola) y Radical (Pepsi).... Un efecto secundario de todo esto es que nadie más puede entrar en el sector.
- BS (Banco Santander) y BBVA (Banco Bilbao Vizcaya) libran una encarnizada batalla por el liderazgo del sistema bancario español, desplazando a todos los demás bancos al segundo puesto.
Amenaza de entrada de nuevos competidores.
La entrada de nuevas empresas en un sector aumenta la competencia y reduce la rentabilidad. Esto se debe a que, por un lado, hay que bajar los precios y, por otro, se incurre en costes más elevados, ya que las empresas tienen que soportar costes adicionales, como campañas publicitarias o la reestructuración de las redes de transporte, si quieren mantener o aumentar su cuota de mercado.
De ello depende la amenaza de que entren nuevos competidores en el sector.
(a) Barreras a la entrada. (por ejemplo, la necesidad de una inversión significativa para la instalación.
Las "barreras de entrada" más comunes.
- Ventaja de costes de las empresas existentes.
- Diferenciación constante del producto.
- Existencia de economías de escala (la disminución de los costes unitarios a medida que aumenta la producción se denomina economía de escala).
- Elevados requisitos de capital.
- Restricciones impuestas por el gobierno.
Por ejemplo.
Muy rentable en telefonía, pero hasta que el gobierno permitió la competencia, sólo existía Telefónica. Con la liberalización, entraron nuevos competidores en el mercado. El sector es muy rentable y, por tanto, muy atractivo para los grandes inversores (bancos, empresas extranjeras, etc.).
Entrar en el sector del tabaco puede ser peligroso, ya que el gobierno desincentiva el consumo.
Los fabricantes de coches nuevos tienen que invertir mucho en montar plantas de montaje para conseguir precios competitivos, y tienen que crear toda su red de concesionarios e invertir mucho en publicidad.
En el sector de la comida rápida, Pan's & Co. y otros operan en régimen de franquicia, lo que no exige grandes inversiones en establecimientos y permite disponer de una amplia red de distribución con costes de publicidad relativamente bajos.
(b) Dificultades de acceso a los canales de distribución, conocimientos técnicos necesarios, diferenciación de productos y requisitos administrativos....
c) Reacciones esperadas: Las reacciones que se esperan de los nuevos competidores frente a las empresas existentes también afectan a la probabilidad de que aparezcan nuevos competidores, ya que dificultan la entrada o la permanencia en el mercado de las empresas existentes.
3. la amenaza de los sustitutos.
La entrada de sustitutos provocará una bajada de los precios y, en consecuencia, de la rentabilidad del sector frente a la competencia. Hay que distinguir claramente entre sustitutos (que pueden satisfacer la misma necesidad con características físicas completamente diferentes) y competidores directos (que satisfacen la necesidad con características físicas similares).
Que un nuevo producto sustituya a otro ya existente en el mercado depende de la relación calidad-precio del nuevo producto en comparación con el ya existente. Para proteger sus productos, las empresas de este sector tienen que diferenciarse de sus competidores cambiando su imagen pública, mejorando su relación calidad-precio y reforzando sus políticas de marketing.
Los sustitutos pueden reducir la rentabilidad del sector, ya que se ve obligado a protegerse bajando los precios.
La empresa amenazada puede introducir su propia línea de productos alternativa para defenderse.
Por ejemplo.
- La cerveza es una alternativa a los refrescos. Algunas campañas publicitarias de cerveza ya pregonan su carácter refrescante (Cruzcampo).
- Los fabricantes de estilográficas, amenazados por los sustitutos de Biolos, decidieron finalmente añadir sus propias estilográficas a la gama.
- Ante la amenaza de las maquinillas eléctricas, Gillette empezó a desarrollar nuevos productos (Gillette Machline) y defendió su posición con un éxito considerable en este campo.
Una publicidad fuerte y sostenida puede mejorar la posición de una empresa y también ayuda a mejorar la calidad del producto, los esfuerzos de marketing, una mayor disponibilidad del producto, etc.
La creación de sustitutos depende principalmente de la innovación tecnológica.
Poder de negociación de los proveedores.
Los proveedores pueden aumentar su poder de negociación sobre las empresas de un sector amenazando con subir los precios o reducir la calidad de los productos y servicios, reduciendo así la rentabilidad del sector comprador.
No hay que olvidar que las empresas mencionadas no sólo son proveedoras, sino que también proporcionan mano de obra y pueden ejercer un considerable poder de negociación en muchos sectores, como puede verse en sectores con escasez de mano de obra, mano de obra muy especializada y sindicatos fuertes.
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Las condiciones en las que los proveedores ejercen el poder suelen ser las mismas que las de los compradores.
Cuantos menos sean los proveedores, mayor será su poder.
Ejemplo: Hay menos cadenas de distribución de gasolina y los precios son más altos. Más proveedores entran en el mercado por teléfono, por lo que los clientes obtienen mejores precios y un mejor servicio. El poder de los proveedores ha disminuido.
Cuanto más importante es el producto para el cliente, más poder tiene el proveedor.
Por ejemplo, Windows es muy importante para las actualizaciones de PC y el proveedor (Microsoft) puede fijar un precio elevado para el que no hay alternativa.
Cuando no hay sustitutos, el poder del proveedor es mayor.
Ejemplo: Con la inauguración del tren de alta velocidad AVE entre Madrid y Barcelona, se hizo posible utilizar el tren en lugar del avión. Iberia estará en negro. La venta de billetes de AVE "Low Cost 2 (AVLO)" es una amenaza para el transporte por carretera (autobuses).
Los proveedores de productos diferenciados tienen más poder.
Por ejemplo, Intel tiene más poder sobre sus clientes (fabricantes de ordenadores) al diferenciar entre ordenadores con y sin placas Intel.
Los proveedores tienen más poder si pueden promover la integración vertical. Es decir, cuando el proveedor asume las funciones del cliente.
Ejemplo: El fabricante de calzado Camper, que antes vendía a otras empresas, decidió hace algún tiempo crear también su propia tienda. Benetton empezó como fábrica de ropa y vendía a otras tiendas con distintos nombres.
5- Poder de negociación de los clientes
Los compradores pueden forzar la competencia entre las empresas de su sector exigiendo a los vendedores precios más bajos, mejor calidad y mejor servicio.
Los clientes actúan para bajar los precios, aumentar la calidad, exigir más servicios y competir con sus rivales. La capacidad de los clientes para lograr estos efectos no es la misma en todas las industrias.
Depende de factores como los siguientes.
Si hay pocos clientes y ellos (los clientes) compran la mayor parte de la producción, su poder (el de los clientes) es grande. Ejemplo: General Motors compra prácticamente todos los asientos a Delphi. El 60% de la facturación de Talgo procede de las ventas a RENFE.
Si el producto adquirido es importante para el cliente y hay poca competencia directa o alternativas, el cliente tiene poco poder. Ejemplo Hoy en día el 99% de las personas que compran un ordenador utilizan Windows, por lo que otros sistemas operativos (OS/2, Linux...) ) no son recomendables para su compra. En este caso, los usuarios (clientes) de Windows tienen poco poder.
Cuando los productos están diferenciados, el poder del cliente se reduce porque los clientes perciben características diferentes y pueden ser fieles a un producto concreto, lo que les hace menos sensibles al precio. Por ejemplo, el Golf y el Ibiza tienen el mismo motor pero acabados e imágenes muy diferentes.
Las copisterías ofrecen productos indiferenciados (copias) y los clientes compran donde es más barato. Tienen poder para presionar sobre los precios.
Si los clientes ven la posibilidad de producir ellos mismos el producto que compran, su poder de negociación aumenta y harán subir el precio, al menos hasta que el precio sea igual al coste de producirlo ellos mismos. Burger King presionó a sus proveedores de carne y amenazó con producir su propia carne para conseguir un buen precio. Con el tiempo, decidió gestionar su propia granja de vacuno.
La información es poder, y cuanta más información tengas, más presión podrás ejercer sobre la otra parte en cualquier negociación. En este análisis, si conoces los costes de producción, puedes presionar a la otra parte para que no fije precios irrazonables.
Obsérvese que el poder relativo del comprador y del vendedor no es fijo. Se trata de un proceso de negociación continuo y dinámico en el que los puntos fuertes de ambas partes deben evaluarse caso por caso.
1.2.3.- Análisis DAFO.
Uno de los métodos más comunes de análisis medioambiental es el análisis DAFO. Esta técnica se desarrolla en las cuatro etapas siguientes.
a) Identificación de las oportunidades y amenazas que el entorno presenta para la empresa, a partir de un análisis factorial definido como aspectos favorables y desfavorables del entorno para la empresa. El objetivo es extraer conclusiones del análisis medioambiental, es decir, del análisis externo.
b) Indicación de las debilidades y fortalezas de la empresa en relación con estos factores, es decir, los aspectos ventajosos y desventajosos que tiene la propia empresa para alcanzar sus objetivos. Para ello, se debe realizar un análisis interno que permita identificar los aspectos beneficiosos y perjudiciales que tiene el área funcional para la consecución de los objetivos de la entidad.
c) Comparar los resultados del análisis externo e interno y extraer conclusiones; las letras de la palabra DAFO son un acrónimo de los cuatro elementos que hay que contrastar: (D)ebiles, (A)amenazas, (F)uertes y (O)portunidades.
Este conflicto se ilustra con el ejemplo de una empresa hipotética.
Análisis interno | Análisis externo |
D: - Excedentes - Baja calidad. - Publicidad ineficaz - Exceso de capacidad | A: - Saturación del mercado. - Posible entrada de empresas multinacionales. - Incertidumbre social y política. |
F: - Red de distribución - Sólida posición financiera - Líder en productos clave. - Investigación y desarrollo sólidos | O: - Recuperación económica. - Potencial de exportación. - Diversificación hacia mercados afines. |
d) Identificar y extraer conclusiones sobre situaciones positivas, inciertas y negativas en las relaciones entre la empresa y el entorno para alcanzar sus objetivos. Para ello, se elabora la denominada matriz de impacto.
El análisis de la matriz de impacto sirve de guía para determinar los distintos tipos de estrategias necesarias para hacer frente a cada tipo de situación, tanto desde un punto de vista global como desde el punto de vista de cada una de las áreas básicas de actividad de la empresa: estrategias defensivas, estrategias ofensivas, estrategias de supervivencia, estrategias de reorientación, etc.
Este conjunto de estrategias de respuesta se convierte en el plan estratégico de adaptación al entorno, que incluye las metas y objetivos a largo plazo rediseñados a partir de una revisión continua del entorno, las estrategias y acciones generales necesarias para alcanzar dichas metas y objetivos, y los planes de trabajo detallados para cada área funcional.
Matriz de impacto.
Análisis interno
Análisis externo | Puntos fuertes. | Puntos débiles | |
Oportunidad. | Situación positiva Estrategia ofensiva | Situaciones inseguras Estrategias de supervivencia | |
Amenazas. | Situación insegura Estrategia de defensa | Situación negativa Estrategia de reajuste |
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