Influencia de la publicidad

La gente se ve influenciada por entre 3.000 y 5.000 anuncios al día. La estrategia de marketing determina por qué, qué, cómo, dónde, cuándo y a quién se transmiten estos mensajes. El objetivo de toda comunicación corporativa es mover a la gente a la acción, crear una conexión emocional entre la marca y su público y construir relaciones duraderas.

Los expertos en marketing mix conocen la psicología de su público. Los humanos somos animales racionales. En otras palabras: Tomamos decisiones basadas en la razón. Esto es cierto ... Sin embargo, sólo parcialmente. Porque como el ser humano también es emocional, las emociones influyen decisivamente en la voluntad. Incluso en procesos de compra aparentemente lógicos, por ejemplo de viviendas, sistemas informáticos, coches, etc. El marketing es, por tanto, una cuestión de imagen. Los productos no se distinguen esencialmente por sus componentes o prestaciones técnicas, y las innovaciones son adoptadas rápidamente por la competencia. Por tanto, las decisiones de compra se toman de forma emocional y puramente humana. La publicidad y el marketing digitales y tradicionales tienen una influencia decisiva.

La publicidad no es negativa

Muchas voces se han alzado contra la publicidad comercial como causa de males sociales actuales como el consumismo, la cosificación del ser humano, las compras impulsivas, el sexismo y el racismo. Este artículo del Huffington Post es un buen ejemplo. En realidad, sin embargo, la publicidad aporta importantes beneficios a los consumidores y a la sociedad. Y lo que es más importante, puede aumentar las posibilidades de elección, simplificar el proceso de compra y fomentar la innovación comercial. La aparición de elementos de marketing como la marca, las comunicaciones promocionales y el marketing digital ha hecho posible identificar un producto y elegirlo -o no elegirlo- basándose en la comprensión de su composición, sus rasgos y sus características. Si les gusta un producto, pueden reconocerlo fácilmente en la tienda y volver a elegirlo la próxima vez. El marketing en línea también se basa en este principio. En otras palabras, refuerza el vínculo entre el producto (marca) y el público potencial o real.

Efectos de la publicidad

La publicidad trata de sentimientos, emociones y sentimientos. Ciertamente, también esgrime argumentos racionales para justificar el comportamiento de compra, pero la "batalla" tiene lugar en la mente humana. Por lo tanto, proporcionan imágenes estimulantes, mensajes positivos, belleza, satisfacción, felicidad, simpatía, etc. en relación con el producto anunciado. Las personas que se identifiquen con estos conceptos querrán probar y disfrutar la marca. Y si les gusta, se convertirán en clientes fieles hasta que vuelvan a elegir otras marcas.

Fuente: Low Post Blog

Ejemplos de marketing social

Sobre el impacto de la publicidad en el comportamiento de los consumidores, Raquel recomienda el siguiente vídeo.

https://www.youtube.com/watch?v=LHfu5mpeYac&feature=youtu.be

Introducción.

Cuando caminas por la calle te encuentras con vallas publicitarias y carteles, cuando coges el autobús ves anuncios llenos de publicidad, y cuando vuelves a casa enciendes la televisión y ves aún más anuncios.

La publicidad es la distribución y promoción masiva de productos y servicios, y como medio no tiene contenido propio. Desempeña un papel importante en la difusión y la persuasión al transmitir mensajes que influyen en la audiencia, los destinatarios, y rompen o inculcan valores y nuevos comportamientos.

Ejemplo de marketing viral

Por eso, hoy ya no podemos negar la gran influencia de la publicidad en nuestras vidas. Se puede decir y argumentar que la juventud actual es un producto expuesto en gran medida al efecto de la publicidad, nos gustaría que la nueva generación estuviera cien por cien influenciada por la publicidad. y lo que nos lleva a especular sobre el contexto futuro.

En este documento hablaré de lo que significa la publicidad y de lo que abarca. Destacaré el impacto en los jóvenes, ya que son los más bombardeados por la publicidad, y explicaré qué es la publicidad subliminal y cómo se manifiesta y progresa.

Para analizar esta cuestión en profundidad, he.

Este trabajo pretende concienciar sobre los efectos negativos de la publicidad y promover una actitud crítica ante ella.

Publicidad y relaciones públicas

A lo largo de los años veremos cómo la publicidad refleja en cada momento los diferentes estilos de vida y aspiraciones sociales de la mayoría de la gente y cómo la publicidad moldea la sociedad mostrándole nuevas ideas sobre los papeles del hombre y la mujer, nuevos estilos de vida, valores y principios y, además, cómo la publicidad Puede ser popularizada y observada y crea nuevas necesidades para la sociedad a través de nuevas variedades de productos para los mismos usos.

La publicidad va más allá de la compra de productos e influye en el estilo de vida de las personas. Están presentes en las calles y en los hogares, en la televisión, en la radio y en Internet.

La publicidad es un medio a través del cual se envían mensajes y sugerencias de todo tipo. Estos mensajes y sugerencias enviados a través de la publicidad son potencialmente perjudiciales para las personas, especialmente para los jóvenes, ya que se encuentran en plena etapa de formación y, por tanto, son especialmente sensibles a este intenso bombardeo.

La publicidad forma parte del mundo en que vivimos, está vinculada a la cultura de masas y promueve un determinado tipo de consumo cultural. Éstas pueden explicarse si se reconocen las conexiones entre economía, sociedad y cultura.

Concepto.

Según el Diccionario de Marketing y Publicidad de Lorenzo Iniesta, la publicidad es la difusión masiva de imágenes y propaganda con fines comerciales, buscando un gran efecto de difusión y utilizando medios de comunicación de masas. Si la difusión tiene una finalidad social, ideológica o política, se denomina propaganda.

La publicidad es un medio para cultivar la imagen y promover las ventas y no tiene contenido real.

Objetivo.

- Publicación: Publicar en el sentido de posicionar una marca y comunicar y promocionar un producto o servicio a las masas. La publicidad es a menudo indispensable para mejorar la imagen y el conocimiento de una marca o producto y para transmitir información.

- Persuadir: hacer público, crear compradores, consumidores o usuarios para motivarles y animarles a comprar una marca o un producto.

Esta última es más peligrosa porque se dirige a nuestras emociones y nos dejamos persuadir más fácilmente sin darnos cuenta.  La publicidad no parece influirnos, pero influye en nuestro comportamiento sin que seamos conscientes de ello.

Tipo: varía de medio a medio.

Los tipos de publicidad se dividen en tres categorías.

- Publicidad encubierta: utiliza material gráfico y fotográfico y se difunde, por ejemplo, a través de vallas publicitarias, prensa, carteles y folletos.

- Publicidad sonora: se emite por radio y utiliza diversos elementos sonoros, como música, voces, efectos especiales, etc.

- Publicidad audiovisual: consiste en elementos gráficos y acústicos e imágenes en movimiento. Se encuentra en la televisión, en las películas y en Internet.

Recursos y estrategias

En publicidad, no sólo es importante lo que se dice, sino también cómo se dice. Las imágenes publicitarias combinan las funciones de información y persuasión con la función estética. Su poder de comunicación y atracción se basa en la retórica de la imagen y el texto, que aprovecha su fuerza expresiva. La publicidad no muestra el producto tal cual es, sino que nos da una imagen subjetivamente alterada del mismo. Los recursos más utilizados son.

- Comparación: identificación de similitudes o diferencias entre dos elementos.

- Antropomorfismo: dar características humanas a objetos, alimentos o animales.

- Metáfora: se utiliza para designar un objeto por otro y apropiarse de sus propiedades.

- Hipérbole: especificar un producto o destacar mediante la exageración una idea que se quiere transmitir.

- Sincronicidad: consiste en transmitir el todo mostrando una parte del producto o, a la inversa, en destacar la eficacia de una parte mostrando el todo.

Manipulación de la publicidad

Publicidad subliminal

Subliminal procede de la fusión de las palabras latinas sub (bajo) y limen (limitar), por lo que los anuncios subliminales son aquellos que contienen imágenes y sonidos que se saltan el filtro de la conciencia o la razón del receptor, es decir, van directamente al subconsciente. Los anuncios que pasan desapercibidos por falta de atención no deben confundirse con los anuncios subliminales.

Hay al menos seis pasos para crear un mensaje subliminal.

1. Imagen oculta. Es una figura implícita envuelta por otras figuras explícitas, normalmente invisible a simple vista, por lo que su captación requiere una forma inusual de mirarla.

1. Ilusiones visuales. Creado por la interacción de líneas y espacio, de modo que una línea forma una figura y el espacio entre las líneas forma otra. Normalmente sólo se perciben cifras convencionales.

1. Doble sentido. Se trata de palabras e imágenes que parecen inocuas pero que en realidad contienen un doble mensaje. De todas las técnicas, es probablemente la más utilizada en publicidad en su manifestación textual.

1. Radiodifusión en onda ultracorta. Proyección a alta velocidad de imágenes y sonidos que sólo pueden verse escaneando la película o cinta trozo a trozo.

1. Luz y sonido de baja intensidad. Sirven para evocar una percepción selectiva en el destinatario, llamando la atención sólo sobre determinados elementos del mensaje y dejando el resto desapercibido.

1. Ambiente de luz y sonido. Este añadido a la imagen puede dirigir la percepción del destinatario y evocar la emoción deseada. Se trata de dos elementos de un mensaje que suelen pasar desapercibidos y que tienen un impacto significativo en el efecto final.

En la filmación oculta en cine y televisión, a veces se insertan deliberadamente fotogramas de fuerte contenido sexual o aterrador en una película normal. Sin embargo, estos marcos no son percibidos por los ojos del destinatario, aunque sean físicamente visibles. Este marco tiene una fuerte influencia en el nivel subconsciente y crea un fuerte impulso de atracción o rechazo.

De hecho, la subliminalidad no se limita a la publicidad. Los primeros estudios sobre el tema se remontan al siglo pasado y pretendían investigar con qué frecuencia las personas responden a estímulos presentados de forma encubierta. Más recientemente, estas técnicas también se han utilizado con fines terapéuticos para aliviar problemas como la neurosis, la psicosis, el abuso de drogas y alcohol, la pérdida de confianza y las dificultades de aprendizaje.

En publicidad y marketing, este método de persuasión tiene una fecha de nacimiento claramente definida: un famoso experimento realizado en un cine estadounidense en 1957. Ese año se utilizó un Tuxoscopio para proyectar mensajes invisibles a simple vista - "Beba Coca-Cola" y "Coma palomitas"- y, al parecer, las ventas de ambos productos aumentaron un 18% y un 57%, respectivamente.  Casi 30 años después, el autor del estudio, James Vicary, admitió que la estrategia de la publicidad subliminal era una "farsa" propagandística diseñada para vender a los anunciantes como herramienta universal de ventas. Este estudio y la promesa de resultados convincentes cayeron en terreno fértil en un momento en que la psicología profunda freudiana ganaba prestigio entre los publicistas y sus mentores, especialmente Ernst Dichter y Fierre Martineau. Sin embargo, existe un sorprendente desajuste entre la falta de pruebas de la eficacia de venta de la publicidad subliminal y el hecho de que se haya convertido en uno de los grandes mitos de la sociedad de consumo.   Pratkanis y Aronson (1992), en una revisión bibliográfica de más de 200 artículos científicos sobre el tema, afirman que "ninguno de los informes aporta pruebas claras que respalden la afirmación de que los mensajes subliminales influyen en el comportamiento". Muchos estudios no encontraron ningún efecto, y los que sí lo hicieron tenían fallos metodológicos significativos o no eran reproducibles. En cualquier caso, al menos estas condiciones son necesarias para que los mensajes subliminales, entendidos como mensajes por debajo del umbral de percepción normal, tengan algún efecto (Thus, 1994).

- Los umbrales de frecuencia deben aproximarse lo más posible a los límites conscientes, pero, por otro lado, no pueden predecirse porque varían de una persona a otra e incluso de un día a otro.

- Los mensajes visuales son más eficaces.

- Y, sobre todo, el sujeto debe conocer de antemano el contenido del mensaje.

El principal defensor de las acusaciones contra la publicidad subliminal es Wilson B. Key, que se opone a un tipo de publicidad subliminal en particular: la inserción de palabras o imágenes eróticas, invisibles a simple vista, en los anuncios. Su ejemplo procede de un anuncio impreso de una bebida alcohólica realizado con una mezcolanza de elementos gráficos, preferentemente presentando la botella de forma bastante convencional junto a un vaso con una mezcla de líquido y hielo, para que uno pueda encontrar fácilmente lo que le dicta la imaginación. El análisis también reveló resultados en anuncios aparentemente vulgares.

"Una colección de imágenes de rostros grotescos, animales y tiburones, algunos con el pene erecto. [1].

Sin embargo, el hecho de que no se pueda demostrar empíricamente la eficacia de esta propaganda no niega la realidad del fenómeno, ya que, por el contrario, la propia difusión del mito puede llevar a algunos persuasores a creer en la conveniencia de utilizar imágenes y frases ocultas, incluso ocultas, ya que el proceso no es, al fin y al cabo, costoso. Algunos de estos intentos se han hecho conocidos, como el caso de un mensaje subliminal "Vota PSOE" emitido durante la retransmisión de un partido de fútbol con muchos espectadores.

La publicidad subliminal es poco frecuente y rara vez aparece en las publicaciones profesionales. Cuando los anunciantes preguntan al respecto, obtienen respuestas negativas con un profundo malestar.
Cuando los anunciantes preguntan al respecto, responden negativamente con profundo disgusto. Sin embargo, a pesar de la falta de estadísticas fiables en estos ámbitos, creemos que los mensajes subliminales se utilizan efectivamente, aunque no de forma sistemática, y no sólo en la publicidad, sino también de algún modo para regular el subconsciente del público en general. Su finalidad va más allá de la mera comercialización de productos, porque perturba la psique con todo tipo de imágenes ofensivas que, de otro modo, no serían aceptadas en el plano psíquico. A esto se añade el efecto subliminal de la introducción repetida y sistemática en el cerebro del modo de vida propagado por la publicidad, sin posibilidad de control personal, tal como aparece fugaz, inesperada y repetidamente en los medios de comunicación.

Proceso de manipulación publicitaria.

La publicidad anima activamente a los consumidores a mantener sus pautas de comportamiento.

Los mensajes publicitarios contienen roles sociales que determinan nuestro comportamiento. La publicidad suele perpetuar una serie de estereotipos tradicionalmente atribuidos a hombres, mujeres, niños y personas mayores. La publicidad impone ideales sobre la apariencia y el estilo de vida y sugiere que la "felicidad" se consigue consumiendo los productos y servicios que promociona. En otras palabras, todos los afectados por la publicidad intentan alcanzar el ideal distanciándose de su realidad.

Los jóvenes y adolescentes son objetivos receptivos, pero no tanto como los niños, que absorben como esponjas todo lo que perciben, y lo mismo ocurre con los jóvenes y adolescentes que se enfrentan a la publicidad. Mientras los jóvenes y adolescentes intentan desarrollar su individualidad, la publicidad nos proporciona una serie de modelos estereotipados, así como mensajes nocivos sobre nuevos conceptos como la moralidad, la religión, el respeto y la humildad.

Por otro lado, la publicidad presenta a un joven dinámico, inteligente y con poder adquisitivo. Para vender productos (moda, coches, tecnología) utilizan diversos temas: Estudios, discordia entre padres, música, velocidad, deportes, etc. Todo ello es manipulado por los anunciantes para crear una necesidad de consumo -a menudo innecesaria- en los jóvenes. Los jóvenes deben saber analizar estos trucos publicitarios para adoptar una actitud crítica ante la publicidad.

"Hoy en día, muchas empresas son conscientes de que las jóvenes generaciones de todo el mundo están marcadas por influencias tanto nacionales como mundiales."[2]

Muchos anunciantes y publicistas lo hacen manipulando de repente y colectivamente de forma incremental, sin mucha malicia. Según la profesora Amaya Gill, este proceso es el siguiente.

- Modelar estratégicamente la mente, la voluntad y las emociones y dirigirlas en una dirección determinada. Que las personas no piensan por sí mismas, sino que se les hace pensar mediante hechos y razonamientos oportunos. Conseguir que la gente sienta lo que se le hace sentir. Conseguir que la gente haga lo que se le dice que haga.

- Lavado de cerebro cultural. A partir de ciertas ideas motrices, se interpreta todo: la historia, la religión, la ética, la moral, los valores tradicionales, haciendo que todo el mundo sea consciente de que "todo lo que vino antes está atrasado", y se critica todo lo que es antiguo, tradicional o "no es nuevo". De este modo, se crean nuevas bases sin que seamos conscientes de ello. Se educa a la gente en un código de vida: Todo se dedica al "halago de los sentidos, a lo que agrada a la gente, a lo que no requiere esfuerzo".

- Formación de la acción: los ideales idealizados del movimiento se consideran ya los valores decisivos de la nueva sociedad.

Efectos publicitarios.

Efectos en el cuerpo humano

La crítica de los efectos de la publicidad es inseparable de la crítica de la sociedad tecnohedonista. Quienes analizan la sociedad de consumo pasan inmediatamente a analizar el papel de la publicidad en esa sociedad. Los mensajes comerciales se consideran los verdaderos portavoces del sistema actual, más que los portavoces sociales y políticos que afirman los grandes valores institucionales.

Sin embargo, en este examen de la publicidad como fuerza de primer orden acaban las correspondencias entre las diversas posturas que han examinado el papel que desempeña la publicidad en nuestra sociedad contemporánea.

Por otra parte, en su libro "Los efectos de la publicidad", José Luis León recomienda evitar el término "efectos sociales" en publicidad, por ser demasiado estrecho, y utilizar en su lugar el término más amplio "efectos sobre la condición humana", que incluye los efectos de las estructuras sociales y las emociones, así como el nuevo tipo de buena publicidad humana. Esto se debe a que transmite la idea básica de que sirve para crear un nuevo tipo de ser humano bueno y publicitario. Lipovetsky niega que la publicidad desempeñe ese papel constitutivo.

En la publicidad no hay utopía, ni proyecto de transformación espiritual, y el hombre se concibe en el presente sin visión de futuro"[3].

Pero el hombre anunciado no es más que uno de los hombres posibles, siempre el mismo, pero cuyo dogma primordial es "la felicidad y la novedad", lo que muestra claramente cómo se constituye y puede constituirse a la larga un determinado tipo de hombre.

Pero esto está claro porque la hermenéutica, el arte de interpretar los textos, nos dice qué efecto tiene cada mensaje en el receptor. En realidad, todo esto está promovido por intereses lucrativos.

Impacto psicológico.

Sólo deben facilitarse datos validados, por ejemplo, variables de impacto que hayan sido objeto de investigación empírica.

- Memorización (opcional o adicional): Tamaño de los anuncios impresos. La distinción básica es entre tamaño de página y doble página, en blanco y negro o en color. La mejora de la memorización no es proporcional al tamaño; por término medio, la memorización mejora cuando se duplica el tamaño. Estas ayudas se utilizan para mejorar la memoria y garantizar que las imágenes y los sonidos permanezcan de forma permanente en la memoria del individuo.

- Publicidad y relevancia de la marca: Siempre que una persona vea un producto o servicio, recordará ese anuncio, y si el anuncio llega muy bien al destinatario, el producto o servicio tendrá una buena acogida.

- Comprensión del mensaje básico del anuncio: si se comprende el mensaje del anuncio, es más probable que se recuerde porque ya está integrado en la memoria a través de la comprensión, lo que garantiza una permanencia duradera.

- Mayor actitud positiva: el hecho de que un producto ya tenga una buena acogida suele transmitir una imagen positiva a las personas que aún no son consumidores del producto y, en consecuencia, desarrollan una actitud positiva hacia el mismo.

Influir en los niños.

Se cree que los niños son los más susceptibles al poder persuasivo de la publicidad, por lo que ésta debe regularse y no tener contenidos inapropiados.

La vulnerabilidad emocional de estos niños los convierte en objetivos especialmente fáciles para la publicidad.

La base de la publicidad es hacer creer a la gente que sin "el producto" son unos perdedores. Los niños son muy susceptibles a esto. Decirles que lo compren no hará que obedezcan, pero decirles que se convertirán en parias si no lo compran llamará su atención"[4]

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Los niños aprenden a una edad muy temprana a distinguir entre lo que es un anuncio y lo que pretende hacer, pero esto no puede observarse empíricamente sin utilizar medios no verbales. Además, los niños pueden distinguir a una edad temprana entre lo que les gusta a ellos y lo que les gusta a los adultos.

La comparación entre los niños más pequeños y los mayores demuestra que reconocen la información que reciben al mismo nivel e infieren de los mensajes de la misma manera. Esto podría deberse a la limitada dinámica cognitiva de estos últimos, es decir, que están más influidos por la publicidad. Los juicios de los niños mayores dependen menos de la publicidad y es más probable que los adopten los adultos, mientras que los niños más pequeños dependen más de los mensajes publicitarios.

Por último, en lo que se refiere a la respuesta global de compra de los niños a la presión publicitaria, un estudio realizado por Ester en 1983 garantizaba que la influencia de la publicidad es extremadamente alta en el caso de los juguetes, y demostraba que las preferencias de los niños siguen muy linealmente a las marcas de juguetes que están más presentes en la televisión y tienen los presupuestos más elevados. Pero aunque exista linealidad entre la publicidad y la demanda, ésta viene determinada en gran medida por la probabilidad de que los niños consigan el objeto de su deseo. En la mayoría de los estudios, los niños ajustan sus demandas en función de la probabilidad de conseguir el juguete que desean, lo que explica por qué tanto la edad como los ingresos de los padres son variables importantes.

Efecto de engaño.

Uno de los problemas de la publicidad que sólo quiere vender es el "engaño" a costa del consumidor.

En una encuesta realizada en 1991 por Erosky sobre el engaño en la publicidad, los encuestados se opusieron a la falta de veracidad de estas prácticas.

- Testimonios manipulados: cuando se entrevista a personas que sólo tienen que decir unas palabras a favor de un producto para recibir dinero o algo a cambio.

- Grandes palabras y/o hipérboles eufóricas: por ejemplo, anuncio del coche X, a años luz, ya sabes cuántos años.

- Relación desproporcionada entre un producto y sus efectos. Por ejemplo, entre la colonia y el éxito sexual.

- Omisión significativa.

Los productos y servicios más significativos en la categoría de engaño son los servicios financieros y de seguros, que son los más defectuosos principalmente por la forma en que se presentan en la publicidad.

Otros productos que no escapan a esta clasificación son los de belleza, cosmética e higiene y los de limpieza que sólo prometen resultados óptimos.

Ahora bien, no todos los anuncios son engañosos. Hay formas de publicidad que los críticos sí consideran orientadas a la utilidad, sin que exista desproporción entre la función de utilizar el producto y los beneficios presentados. Es esta publicidad la que a menudo atrae las iras de quienes ven el mundo de la publicidad desde fuera. Esto se debe a que en los medios impresos, muchos anuncios se centran en beneficios específicos que están racionalmente relacionados con la función del producto. Esto se debe probablemente a la fuerza expresiva del medio televisivo y a la frecuente aparición de locutores de radio en las campañas publicitarias, acostumbrados a expresiones exageradas que carecen de toda lógica y apelan sólo a las emociones.

La verificación de los mensajes publicitarios es difícil. Esto se debe a que muchos mensajes no tienen un núcleo verificable y, por tanto, escapan a la aplicación del esquema verdad-mentira. Es el caso de los mensajes que venden un producto físico pero lo vinculan a un universo simbólico, donde el análisis tradicional del engaño no es aplicable y los mensajes publicitarios, por su propia naturaleza, deben basarse en hechos concretos verificables. El análisis muestra que la importancia de la "no verificabilidad" en la publicidad es mayor en los medios con más representaciones visuales, como la televisión y, sobre todo, las revistas.

El "delito" más común en publicidad no es mentir, sino exagerar la calidad de un producto ofrecido. En la publicidad se exageran las bondades de un producto y se toman medidas exageradas para sugerir que el producto es de mayor calidad que el producto real. Por tanto, puede decirse que la publicidad conduce a un aumento neto de la percepción de la calidad del producto.

En cualquier caso, lo que se puede aprender del análisis del contenido de la publicidad es limitado, y en realidad hay que estudiar cada producto anunciado en el laboratorio para comprobar la correspondencia entre sus afirmaciones y la realidad. Además, este tipo de investigación no tenía en cuenta el contenido de verdad del modelo existencial representado por una parte importante del mensaje publicitario, problema que no podía ser resuelto por la investigación empírica debido a su naturaleza filosófica. Tanto la investigación empírica como los procedimientos legales sobre el engaño en la publicidad sólo pueden detectar el engaño basándose en los números, que es sólo una de las posibles manifestaciones del engaño y probablemente no la más grave.

La publicidad y su calidad en Perú.

Funciones de la publicidad en la sociedad

La publicidad cumple diversas funciones en nuestra sociedad. Estas funciones tienen un impacto directo en la producción, venta y consumo de productos y son, por tanto, una función necesaria del mercado. Deben tenerse en cuenta al analizar los mensajes publicitarios.

- Función informativa: necesaria para promocionar un producto, marca o eslogan. Esta función suele cumplirla el texto, ya que las imágenes son ambiguas debido a su ambigüedad.

- Función de persuasión: Es una de las funciones más utilizadas e importantes de la publicidad, ya que el atractivo del producto no suele ser suficiente. Para persuadir a los consumidores y vender productos, la publicidad utiliza métodos como las órdenes, las amenazas, las sugerencias y las asociaciones.

- Función económica: Esta es la función más obvia, ya que la publicidad vende productos (o servicios) y fomenta el comportamiento de los consumidores.

- Función financiera: La publicidad contribuye a financiar los medios de comunicación de masas.

- Elemento de seguridad: la publicidad nos ofrece la oportunidad de vivir una vida diferente, de escapar de la rutina y vivir mejor. Esto crea un entorno óptimo para el consumo.

- Función estética: Su papel creativo es incuestionable. La publicidad también puede crear cierta estética y normas, y ha desempeñado un papel importante en el siglo XX. Esto se debe principalmente a que ha evolucionado permanentemente y ha llegado continuamente a las masas a través de los medios de comunicación.

Marco jurídico.

En cuanto a la publicidad, el Decreto Legislativo 691 de 6 de noviembre de 1991 estipula que "no debe apoyar ni promover ninguna ofensa o discriminación racista, sexual, social, política o religiosa y no debe contener nada que pueda provocar comportamientos antisociales, delictivos o ilegales o que dé la impresión de apoyar, glorificar o promover dichos comportamientos". No debe contener nada que parezca apoyar, glorificar o fomentar dicha conducta".

Perú ha ratificado convenios internacionales de obligado cumplimiento, como la Convención Interamericana para Prevenir, Sancionar y Erradicar la Violencia contra la Mujer. Esto compromete al Estado a tomar las medidas necesarias para trabajar en favor de cambios en los patrones socioculturales de comportamiento de hombres y mujeres.

A través de la Agencia Nacional de Defensa de la Competencia y de la Propiedad Intelectual (INDECOPI), cualquier persona puede denunciar anuncios con contenido ofensivo, discriminatorio o antisocial, ya sea en persona o a través de un representante autorizado. El Gremio de Publicidad también tiene su propio código ético.

Todavía no existe una definición de publicidad sexista que se haya incorporado a la legislación de otros países. Aquí conviene considerar este concepto como parte del eslogan de la campaña: La organización Flora Tristán señala que es sexista que un anuncio utilice a las mujeres como objetos para atraer la atención de los consumidores. Cuando refuerza los estereotipos sexuales. Cuando atribuye al producto características de género irrelevantes. Pocos anuncios emitidos por televisión y vistos en vallas publicitarias escapan a estos mecanismos.

Por razones morales y comerciales, debemos evitar los anuncios engañosos o inmorales y de mal gusto haciendo que nuestras campañas publicitarias sean "veraces", y podemos regular la emisión de malos anuncios reclamando al INDECOPI como destinatarios.

La publicidad en la sociedad

Según la organización Flora Tristan, la publicidad puede detectarse en nuestro entorno.

- Es sexista, racista y deshumanizante.

- Tiende a asignar roles culturalmente asignados a hombres y mujeres y a reforzar los estereotipos de género.

- Señala relaciones de poder desiguales.

- Presentan un modelo de vida muy alejado de la realidad.

- A pesar de los cambios de las últimas décadas, no son muy creativos y prescriben papeles tradicionales para las mujeres.

- Se utiliza a las mujeres como medio para vender productos y servicios.

- Continúa la tendencia a clasificar estereotipadamente a las mujeres como sumisas, sensibles, amas de casa, objetos sexuales, etc.

- Se presenta a los hombres como incapaces de razonar en sus relaciones con mujeres hermosas.

¿La publicidad es buena o mala?

La publicidad como actividad compleja de venta no es moralmente buena ni mala. Puede ser buena o mala desde el punto de vista comercial, si convence a muchas personas para que confíen en un producto, servicio, empresa o marca, pero la publicidad no es una persona libre y no puede juzgarse éticamente. Los responsables de los mensajes que informan, deleitan, aburren, manipulan, entretienen, divierten y alienan.

- Empresarios (propietarios, presidentes y directores), ejecutivos de marketing y publicidad de anunciantes (empresas).

- Empresarios, gestores de cuentas, creativos de medios de comunicación, consultores (investigadores, psicólogos, sociólogos, semiólogos), creativos, productores, personal de agencias de publicidad que elaboran mensajes.

- Empresarios, directivos, técnicos de medios de comunicación que transmiten mensajes.

- Y también el público (todos) que compran (no compran) o apoyan (no apoyan) el contenido de la campaña pueden pensar y actuar de acuerdo con la lógica, la verdad y la bondad.

Cuando el anunciante dirige la campaña y decide el mensaje, es el principal responsable del impacto de ese mensaje. Pero nosotros, los consumidores, pagamos los anuncios que no nos gustan, los spots que nos hacen reír y los jingles que se oyen en los estadios asignando la inversión publicitaria a los precios de los productos.

Sin embargo, se puede decir que la publicidad hace esto o aquello, y que la publicidad puede intentar causar tal o cual efecto nocivo. Al tratarse de una actividad humana dirigida a las personas, también se atribuyen cualidades personales.
Un anuncio se considera bueno si ayuda a los demás a desarrollarse como seres humanos, por ejemplo más libres, más justos y más compasivos. Proporciona información sin distorsiones, sin mentiras, sin ocultaciones y contribuye a una mayor libertad de elección y mejores condiciones de vida.

Y si niega al público la oportunidad de realizar este crecimiento, o utiliza a la otra parte como mero instrumento de enriquecimiento propio, debe considerarse malvada. La publicidad se considera perjudicial porque es engañosa, despierta instintos peligrosos (competencia, agresividad, infidelidad) y reduce al hombre a la condición de objeto.

No están permitidos los mensajes que contengan una técnica que imprima un pensamiento en el espectador mediante la transmisión de una imagen muy breve sin que el espectador pueda reconocer o determinar que se trata de una advertencia.

En reconocimiento a las "malas" prácticas publicitarias, debemos saber que en la mayoría de los casos tenemos derechos de los que no somos conscientes, como el derecho a denunciar ante el INDECOPI la publicidad dirigida contra nuestra persona, los mensajes que promueven la discriminación, la violencia, la cosificación de la mujer, etc.

No podemos escapar de la publicidad porque es omnipresente, pero podemos aprender a resistirnos a ella, y la mejor manera de hacerlo es analizarla críticamente.

Una forma de hacerlo es plantearse una serie de preguntas cuando se enfrente al anuncio.

¿Qué intenta venderme? ¿Qué quiere de mí? ¿Qué dice para convencerme? ¿Qué palabras utiliza? ¿Qué palabras utiliza? ¿Qué imágenes mostrará? ¿Qué voz utiliza para hablar del producto? ¿Es cierto lo que me dicen?

Se supone que todos los símbolos constan de un significante, cuyas propiedades sensoriales y materiales estudia la semiótica, y un significado, cuyo contenido es objeto de la semántica y sólo es reconocido por la mente. El significante y el significado se unen en el significado para darnos su significado. Los mensajes publicitarios se transmiten a través de significantes que integran determinadas estructuras que forman los códigos que recibe la audiencia en su contacto con los medios de comunicación.

- Significativo: el material con el que trabaja el creador, por ejemplo, lenguaje hablado o escrito, imágenes como fotografías, dibujos o signos, argumentos, gestos, música, etc.

- Estructuras: son "obras" que encarnan un mensaje, como anuncios, películas, jingles, isotipos, folletos, etc.

- Código: conjunto de símbolos relacionados entre sí y ordenados sistemáticamente por géneros.

Cuando los consumidores percibimos, vemos u oímos un anuncio, desciframos e interpretamos los signos que se nos ofrecen y comprendemos su significado, su mensaje. O nos quedamos en la superficie, nos hundimos un poco o nos hundimos. Todo ello depende de nuestra actitud pasiva, de nuestra auténtica curiosidad, de nuestro intento de comprender o de nuestra actitud de atención constante.

Conclusión.

• Está claro que la publicidad puede influir en los hábitos y actitudes de las personas de formas antes inimaginables. Sin embargo, estar informados nos coloca en una posición ventajosa y nos permite analizar críticamente este gran problema, que es un problema de la sociedad.

• La publicidad es la distribución y promoción masiva de productos y servicios a través de medios técnicos. Su objetivo es difundir y persuadir. Utiliza diversos medios y estrategias para atraer al destinatario.

• La publicidad subliminal persigue un interés más allá del consumo de un producto o servicio y utiliza diversos métodos, como la doble presentación, las imágenes ocultas y los engaños visuales, para fijar ideas sin que seamos conscientes de ellas e incidir directamente en el subconsciente.

• Por desgracia, algunas campañas publicitarias utilizan una comunicación subliminal que es absolutamente inmoral, ya que desprecia y atenta contra la libertad personal.

• Los jóvenes son la figura más utilizada en la publicidad, que promueve una juventud más dinámica y consumista.  También pueden utilizar el engaño para acercarse al producto, por ejemplo asociándolo a determinadas ventajas que no son ciertas.

• El verdadero mensaje de la publicidad engañosa que se nos presenta es "Sea feliz gracias a este producto o servicio".

• A lo largo de los años, la publicidad ha creado muchas "cosas innecesarias" en la sociedad y también ha propuesto roles estereotipados, modelos cuadriculados y estilos de vida que distan mucho de la realidad.

• La publicidad sexista, machista y deshumanizadora es evidente en la sociedad peruana, que también promueve la cosificación de la mujer.

• Tenemos derecho a regular la publicidad que nos llega: Con el INDECOPI, podemos manifestarnos contra los anuncios malintencionados que sólo denigran nuestra imagen y promueven la violencia y la discriminación. En resumen, cualquier publicidad con contenido ofensivo.

• Dado que todas las personas en general están expuestas a los efectos de la publicidad, quienes son conscientes de esta cuestión tienen la responsabilidad de difundirla fomentando una actitud crítica.

Bibliografía.

1. González, Manento Jorge Publicidad: una lectura crítica Asociación San Pablo, Buenos Aires, Argentina 1995.
2. Iniesta, Lorenzo Diccionario de marketing y publicidad Ediciones Gestión 2000, Barcelona, España 2004.
3. Platocanis Anthony/Elliot Aronson La era de la propaganda Usos y abusos de la persuasión Paidós Ibérica S.A. 1ª edn Madrid, España 1994.
4. León, José Luis Los Efectos de la Publicidad EDITORIAL ARIEL, S.A. Barcelona, España 2006.

2. http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque9/pag3.html

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